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八月春的田园

一叶舟,一壶酒,信手写意山水浸润的画卷,烟雨清瘦……

 
 
 

日志

 
 
关于我

八月春,一种诗歌新体的独创者,开拓者。自信,人生无处不有诗,生活面面皆有情。诗歌和散文在多种报刊发表。出版长篇小说《故缘》及诗文集《春天行》等。一叶舟,一生情,一辈子,一支笔,一杯酒……

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【原创】从一则傻广告想到其它   

2007-08-27 15:09:58|  分类: 八月眼球 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【原创】从一则傻广告想到其它               八月春/文   

最近一阵子,打开中央电视台的新闻频道,经常能看到一则广告 —— 几近黑白的画面,一台电脑背对观众,一个年轻女子看着那台电脑屏幕,突然哈哈傻笑起来,弄的看广告的人摸不清头脑。第一次看到这则广告,我就把它归类为傻而拙劣广告。

说它拙劣,它的创意无非是用的故弄玄虚调动情绪法,让一个女人好象看见了什么值得好笑的事或物,突然捧腹大笑,以此引起电视观众的兴趣和注意力,但观众却什么都看不到;说它傻,就是谁都不知道那个女子因何笑到那种生活中少见的失态程度,是电脑画面精彩?不见得,凭现在电视观众的水平,眼睛没看到的,任什么都不会相信。所以,什么都没有,你一个人笑什么,傻子!因此,我至今不知道这广告宣传推广的是什么。

我们常比喻好的广告创意就像夏天的一杯凉茶,也像寒冬里的一碗温开水,让人看了心有所向。而一则恶俗的广告,创意低俗,让人看了摸不着头脑,上面提到的广告就属于后一类。

好广告的创意应该简单明了,谁都看得懂,有较高的文化品位和个性。

记得上世纪末,在报纸上常有一则广告语:“车到山前必有路,有路就有丰田车”,这则广告利用中国现成俗语,把中国文化精华和丰田汽车完美结合,一句话就把丰田汽车的受众、目标、策略、志向表达的淋漓尽致,同时也传达了丰田汽车的自信和品质。听起来亲切,赞叹之余让人联想:只有丰田车有这样的气魄,配做这样的广告,更让人不得不佩服丰田汽车广告语的经典创意。有一则公益广告:画的是一只折断翅膀的白鸽,四周围着坦克、飞机、大炮对着天空一群飞翔的大雁,画面上两个字“呼唤”。这则广告人人看了都会思考:白鸽象征着和平,而和平是多么脆弱,那些武装到牙齿的钢铁的东西究竟是来保卫和平的,还是打着“保卫和平”的美名在破坏和平?它的创意思想及内涵自然而然会让人想到更深更远。

纵揽洋洋广告大观,好的广告一定同时有好的创意。创意不一定是复杂的画面和堆砌的文案,但它是广告的精髓和灵魂。好的广告是品牌的霓裳羽衣,要精细的加工打磨出来才有销售力。现代社会经济包括普通人的日常生活,越来越离不开广告,不管你愿不愿意看、愿不愿意听,打开电视就有,到处都是。好的广告确实会让人赏心悦目、怦然心动。然而,在享受好广告带来愉悦的时候,不能不令人想到一些广告遗憾的存在。

有一次,我看到一个画面,是一个酒缸里躺着个人的设计稿,喻意大概是这人不论干什么,整天都泡在酒缸里。此创意出笼不久,酒缸沿上扒着个酒鬼的平面稿、酒缸外面地上趴着个酒鬼的“设计”稿等也都纷纷亮相了;又如有人设计了一块光滑的石头长出一棵嫩牙的平面稿,于是,石头流泪的,石头滴血的等设计稿很快也出来了。有一幅图:沙漠中放了一颗桔子,很有一种人饥渴时望见梅子的味道。好家伙,不久就出现了天空、大地、湖泊、楼房都放上一颗桔子的平面稿……我们自己的创意丢掉哪里去了呢?记得一位哲人说过,第一个吃螃蟹的人是英雄,第二个、第三个吃螃蟹的你算什么?看到别人用紫色设计的图稿庄重大气,便不计自己搞的是什么行业什么产品的设计,一律也采用紫色为主色,弄出来的东西直让人摇头。殊不知美术设计、美学创意的用色是有学问的。若偶然为之还容易让人理解,倘若是个人偏爱或素质的局限那就由他个人背着好了,假如成为一个行业的风气,就不能不让人担忧了。

当然,不能用简单的教条去圈点一则广告的好与不好,但优秀广告一定有一个道德和智慧的规范。有一种饮品的名叫“每天”,广告语是:“生命中的每天”,文案切中主题,极富联想性、耐人寻味,揭示了产品的内涵,提升了品牌的形象。再看现时商场销售的冰箱或电风扇上,也经常能看到印着一句“清清爽爽每一天”、“冰冰凉凉每一天”的广告词,夏季喊这样的口号还勉强,都进入冬季了,人们白天要穿棉衣,夜里要盖棉被,这样做广告有实效性吗?这样的创意何止苍白!消费者的眼睛是雪亮的,他们脑子里装广告多了,就能对广告评头论足,就会说出个子丑寅卯的。广告大师伯恩巴克一句:“想想还是小的好”,使甲壳虫汽车一时风靡美国,改变了美国人的观念。几十年后,一则化装品广告画了一个桃子上面写了一行小字:带毛的不一定全好。去参加比赛居然还得了奖!人们疑问:这是什么?人们在宽容和理解的同时,心中在呼唤看到更多好的广告创意,象“杉衫西服不要太潇洒”这样的广告只嫌其少而不嫌其多。时代的进步,人们物质文化水平的提高,决定人们对社会事物的关注度和参与度以及鉴赏力的增强,相应地对广告创意和表现手法提出了更高的要求,这对于站在悬涯边上与生活进行对话的广告创意人来说既是压力也是动力。最重要的一点,广告人的肩上要长着自己的脑袋。用智慧的目光去探寻生活深处的本源,将所吸纳事物的精华和自己独特的思维凝炼成创意,那么,一个个闪耀着光芒的、得到雇主和消费者欢迎的好创意就会源源不断地诞生。                                          

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